培华实战MINI-EMBA之《年度营销计划》介 绍 函

主    办：  培华企业管理培训集团 培华商业研究院

协    办：  中南财经政法大学EMBA浙江教学中心

培训时间：  2008年11月 22、23号(周六、 周日两天)     培训地点：杭州

培训对象：  成长型企业董事长、总经理、副总经理、总监、营销部门相关负责人等

※讲师简介：王瀚骏    原美国百事可乐(中国）公司市场总监

中国消费者研究专家、品牌建设专家　，曾就职于美国百事可乐/百事食品（中国）公司，担任市场总监职务，参与并主导了 “奇多”、“乐士” 百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员。王老师是宝洁公司认证的资深市场研究主持人、中国非处方药（OTC）协会营销首席主任委员，还担任北京大学市场营销学客座教授、上海交通大学营销课程导师。王老师根据多年市场营销实战经验，创建了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以营销的垄断是这样形成的思想为基础的科学企业。

※课程内容  (包含但不仅限于)

第一步：制定计划必要的市场状况分析

营销计划的制定是每个企业营销工作者所必须的工作，也是令他们感到头痛的工作，常常因为制定的方案不切合实际而导致计划实施的失败，原因何在呢?

1.先从市场的宏观经济状况分析：

1)需要应用的指标2)各指标的情况介绍3)常见问题解答

2.正确的市场容量计算方法市场容量与空间计算方法：

1)城市家庭年购买总量计算方法2)城市家庭年购买总额计算方法  3)商业流通总额计算方法 

第二步：分析你的主要竞争对手

了解你的对手才能了解自己的不足，不能忽视竞争对手的情况，制定计划时，要首先从竞争对手身上发现问题，再及时调整自己的计划，三个分析竞争对手的步骤让你很清晰的规划你的战略营销计划。

1.竞争对手分析市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率

2.主要竞争对手的市场策略分析  ·目标市场·价格·产品·促销·渠道

3.主要竞争对手的市场状况分析  ·销售区域分布·广告·媒体状况·销售人员素质·客户服务质量

第三步：进行前期业绩及策略检讨，发现问题

要善于从总结中得到提高!善于将前段一阶段的工作进行总结和反省，才能明确自己最终的营销目标，才能知道一步应该怎样去改善，切记避免"一股脑的往前冲"的思考模式。

前期业绩及策略检讨，发现问题所在：

1)是否找到业绩未达到的真正原因？2)克服问题的能力或可能性3)是否明确知道各产品所处的市场地位？4决策层是否存在效率问题？

第四步：企业资源能力进行分析

将营销目标转换成为具体的策略，这就需要对企业现有的资源进行综合考虑，如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计划。

1.信贷能力 2.生产力量 3.营销费用 4.人力资源 5.客户忠诚度 6.销售能力 7.分销能力

第五步：绘制SWOT表，进行总汇分析

最后将前边所收集到的所有基础数据绘制到SWOT表格内，生成出来的两份图表则已经详细罗列出我们下一步该做些什么了?

1.绘制SWOT分析表格进行分析：1)表格模型介绍2)演示填写方法，解答问题

2.绘制市场机会点表格分析图： 1)模型图表介绍2)演示填写方法，解答问题

第六步：衍生出整体战略思想

营销策略是市场发展计划的重点，提纲挈领地表达出市场的战略发展思想，并且统一全体人员的思想，以有利于提出营销方案。

1.市场状况汇总：1)总结企业的市场状况及市场机会点

2.市场营销的整体战略：1)未来发展的设想以及营销的方向2)期望值及论述

3.财务成果：1)销售收入，构成比例及获利状况2)营销费用控制的方式

4.计划的假设及前提：1)未来可能面对的问题2)不可控制前提下的假设及前提

第七步：衍生出营销组合策略思想

由战略思想的递进生成的营销系统和策略思想，不仅含概了未来营销方案中所出现的种种可遇见问题，也通盘体现出分析了企业现有的情况，更好的帮助企业找到营销侧重点。

1.产品策略2.价格策略3.促销宣传策略4.销售渠道策略

第八步：制定未来一年的营销计划的标准模型

所有的问题都通盘思考完毕，就可以开始周密的制定未来一年的市场营销计划了。完整的计划将包括以下的8个方面，而每个计划我们都有一个完整的模型。熟悉掌握了模型方法，就可直接、快捷、正确的将各类计划制定好。

1.新产品上市方案2.全年广告计划方案3.销售渠道的建设方案4.对消费者的促销方案5.对经销商的促销方案6.对销售人员的促销方案7.市场调研方案：大型促销活动方案

※   报名信息 (额满即止)

参加学习请致电：0571—56317888/56312772 全国免费服务热线：400 711 1136 联系人：龚老师